FEAR APPEAL (RASA TAKUT) DALAM PROMOSI MELALUI IKLAN TELEVISI

Abstract

Iklan adalah sebuah alat promosi yang ampuh dalam menawarkan produk dan jasa. Bagi produsen iklan tidak hanya sebagai alat promosi melainkan pula sebagai alat penanaman citra serta nilai-nilai lain tentang produk itu sendiri. Penanaman citra dalam sebuah iklan dapat dilakukan dengan banyak cara. Salah satu caranya adalah dengan mempengaruhi konsumen pada level psikologis terutama pada sisi emosi. Emotion appeals dalam periklanan modern dinilai lebih efektif. Penggunaan unsur emosi sangatlah persuasif. Salah satu emosi yang sangat kuat dalam mempengaruhi konsumen adalah rasa takut. Salah satu produk yang terindikasi menggunakan rasa takut sebagai daya tarik iklan adalah iklan otomotif. Produsen otomotif sering kali menggunakan isu keselamatan berkendara dalam iklan-iklannya. Sebagai produk representasi, iklan memunculkan teks yang mengandung makna-makna terselubung. Dalam konteks ”pembacaan” iklan televisi, menghubungkan iklan dan semiotika nampaknya dapat menjadi suatu diskusi yang menarik. Menarik karena pada dasarnya tanda dalam iklan terdiri dari tanda-tanda verbal dan non verbal. Iklan toyota “Lets Go Beyond” berusaha mempengaruhi konsumen melalui komodifikasi rasa takut (Fear appeal) dengan menampilkan ketakutan-ketakutan para pengendara kendaraan bermotor khususnya mobil terhadap kemungkinan kecelakaan yang mungkin terjadi di jalan raya. Toyota mengajak konsumen untuk mengevaluasi keputusannya dan mempengaruhi untuk memilih Toyota sebagai merek andalan.